TUGAS PERILAKU KONSUMEN ( BAB 8 )
NPM : 13211189
KELAS : 3EA24
PERILAKU KONSUMEN
BAB 8
MEMPENGARUHI SIKAP DAN PERILAKU
SIFAT DARI SIKAP
Walaupun
sikap didifinisikan dalam bermacam cara, sikap sekedar sebagai keseluruhan
evaluasi. Evaluasi ini dapat berjajar dari ekstrem positif hingga ekstrem
negatif. Sebagai contoh konsumen memiliki sikap yang sangat mendukung terhadap
pepsi, sikap yang sedikit mendukung terhadap Coke, sikap netral terhadap RC
cola, dan sikap yang agak negatif terhadap Shasta cola. Jadi, sikap bervariasi
dalam intensitas (yaitu, kekuatan)
dan dukungan (favorability).
Sifat
yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain
mungkin ada tingkat kepercayaan yang minimum. Walaupun intensitas dan
kepercayaan berhubungan, keduanya tidak sama. Seorang konsumen, misalnya
mungkin memiliki kepercayaan yang sama bahwa ia menyukai pepsi, tetapi hanya
sedikit mendukung Coke.
Mengerti
tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena dua
alasan. Pertama, hal ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap
dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh
lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan rendah, konsumen
mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap mereka yang
sudah ada. Sebagai gantinya, mereka mungkin mencari informasi tambahan sebelum
mengikatkan diri mereka.
Kedua,
kepercayaan dapat mempengaruhi kereratan sikap terhadap perubahan. Sikap
menjadi lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang
lebih besar.
Satu
lagi sifat penting dari sikap yaitu bahwa sikap bersifat dinamis ketimbang statis.
Maksudnya, banyak sikap akan berubah bersama waktu. Sifat dinamis dari sikap
sebagaian besar bertanggung jawab atas perubahan di dalam gaya hidup konsumen .
PEMBENTUKAN SIKAP
Sikap
yang dianut konsumen sekarang ini tentu saja merupakan hasil dari pengalaman
mereka sebelumnya. Konsumen yang hidup melewati era Depresi pada awal tahun
1930-an, misalnya, secara khas memiliki sikap yang kurang mendukung terhadap
pembelian berdasarkan kredit. Asal mula dari banyak sikap dapat dirunut hingga
pengalaman masa kanak-kanak, seperti perjalanan belanja dengan ibu dan ayah.
Jadi, keluarga memiliki pengaruh besar pada perkembangan sikap selama
tahun-tahun awal kehidupan konsumen. Secara lebih umum, faktor lingkungan yang
dideskripsikan akan memiliki pangaruh yang kuat pada pembentukan sikap dengan
membentuk jenis, jumlah dan kualitas informasi dan pengalaman yang tersedia
bagi konsumen.
PERANAN PENGALAMAN LANGSUNG
Sikap
kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap konsumen
yang belanja yang menyenangkan ke pengecer mungkin mengembangkan sikap yang
mendukung pengecer. Sebagai kontras, produk yang gagal bekerja sebagaimana
diharapkan dapat dengan mudah menimbulkan sikap negatif. Namun, kenali bahwa
sikap dapat dibentuk bahkan dapat tanpa adanya pengalaman actual dengan suatu
objek. Begitu pula, sikap produk mungkin dibentuk bahkan bila pengalaman
konsumen dengan produk bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di
dalam iklan.
Karakteristik
penting dari sikap yang didasarkan pada pengalaman langsung adalah sikap
biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar. Konsisten dengan hal ini,
penelitian memperhatikan bahwa konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat
mengenai sikap produk mereka bila didasarkan pada pemakaian produk aktual
dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja.
Agar
lebih efektif dalam mengembangkan strategi dan kegiatan yang akan menciptakan,
mengukuhkan, atau memodifikasi sikap konsumen, adalah penting untuk mengerti
proses yang mengatur pembentukan sikap.
HUBUNGAN SIKAP-PERILAKU
Didalam
banyak situasi, pemasar berkepentingan dengan peramalan perilaku pembelian.
Andaikan saja perusahaan anda baru saja mengembangkan suatu produk baru dan
tertarik untuk menentukan apakah ada permintaan yang cukup di pasar untuk
menjamin pengenalan. Salah satu ancangan terhadap pembuatan penentuan ini
memerlukan pengenalan produk ke dalam satu atau lebih pasar percobaan.
Bergantung kepada hasil ini, anda pun dapat membuat penilaian berdasarkan
informasi yang lebih banyak mengenai potensi produk tersebut. Tes seperti ini
juga dapat menghabiskan biaya jutaan dolar, harga yang sangat mahal untuk
menentukan bahwa suatu produk memiliki sedikit daya tarik.
Sebagai
alternatif, anda dapat memeriksa apakah produk tersebut bahkan pantas
mendapatkan peluang untuk masuk ke dalam pasar percobaan dengan lebih dahulu
mempertimbangkan sikap konsumen terhadap produk tersebut. Ancangan ini sangat
langsung. Konsumen dari pasar target akan diminta untuk menunjukkan minat
mereka untuk membeli produk tersebut. Bila hanya sedikit konsumen yang
menyatakan berminat, produk tersebut harus ditinggalkan atau dimodifikasi dan
diuji ulang. Sebaliknya bila konsumen sangat tertarik pada produk tersebut,
maka tibalah waktunya untuk mempertimbangkan pasar percobaan. Ketahuilah bahwa
biaya dari studi mengenai sikap ini adalah ribuan dolar. Walaupun begitu, harga
seperti ini jauh lebih sedikit daripada jutaan dolar yang mungkin anda habiskan
pada pasar percobaan, hanya untuk mendapatkan bahwa “bintang” anda hanyalah
seekor “anjing”.
Pemakaian
sikap untuk meramalkan permintaan tidak terbatas pada produk baru. Produsen
produk yang sudah ada juga berminat untuk meramalkan penjualan masa datang.
Sesungguhnya, pengetahuan mengenai konsumsi masa datang dapat menjadi
determinan kritis dari banyak keputusan bisnis. Sebagai contoh, seberapa
berminat pabrik yang beroperasi dengan kapasitas penuh dalam mengembangkan
fasilitas produksi mereka bila mereka mengetahui bahwa penjualan akan meningkat
dengan tajam? Sebaliknya, penentuan bahwa permintaan hampir mendatar sesudah
beberapa tahun pertumbuhan yang kuat akan menyingkapkan kebutuhan untuk mulai
menjajaki kesempatan alternatif untuk mencapai pertumbuhan penjualan (misalnya,
mencuri pelanggan pesaing).
Walaupun
ada penilaian yang pesimistis ini, penelitian terus menjajaki hubungan
sikap-perilaku tersebut. Kini diakui, bahwa di dalam keadaan yang sesuai, sikap
dapat meramalkan perilaku.
- FAKTOR PENGUKURAN
Andaikan anda ingin mengukur setiap konsumen terhadap suatu produk (misalnya mobil Mercedes-Benz) meringkas beberapa cara yang mungkin digantikan untuk melakukannya. Walaupun pengukuran ini berbeda dalam suasana kata-katanya dan skala responsnya, masing-masing berfokus pada keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap objek (dalam hal ini mobil).
Namun, perhatikan bahwa pengukuran sikap terhadap suatu produk ini terbatas kemampuannya dalam meramalkan perilaku masa datang. Keterbatasan ini direfleksikan oleh kenyataan bahwa walaupun kebanyakan mahasiswa akan memberikan respons yang mendukung terhadap pengukuran , sedikit sekali dari mereka yang membeli mobil sewaktu lulus akan membeli Mercedes. Sebelum membaca lebih jauh, berhentilah dan pikirkan tentang perubahan apa di dalam pengukuran yang akan menghasilkan ramalan yang lebih baik mengenai pembelian mobil yang dilakukan oleh mahasiswa segera sesudah mereka lulus.
Masalah dasar dengan pengukuran tersebut adalah tidak adanya kesesuaian (lack of correspondence) dengan perilaku. Sejauh mana suatu pengukuran sesuai atau cocok dengan suatu perilaku, yang ada gilirannya menentukan daya ramal pengukuran tersebut, akan bergantung kepada beberapa baik pengukuran tersebut menangkap empat elemen perilaku yang mungkin : Tindakan, Target, Waktu, dan Konteks.
Tindakan
Elemen ini mengacu pada perilaku spesifik (misalnya pemakaian, peminjaman). Penting sekali bahwa pengukuran sikap menggambarkan elemen secara akurat, karena kelalaian melakukan hal ini dapat menjadi sangat merusak keakuratan prediksi mereka.
Target
Elemen target dapat menjadi sangat umum (misalnya, membeli mobil apa saja) atau sangat spesifik (misalnya, membeli Mercedes). Tingkat kespesifikan target bergantung kepada perilaku minat.
Waktu
Elemen ini berfokus pada kerangka waktu di mana perilaku diharapkan terjadi.
Konteks
Elemen selebihnya, konteks, mengacu pada latar di mana perilaku diharapkan terjadi. Minuman ringan, misalnya, dapat di beli di berbagai latar, seperti toko bahan makanan, mesin penjual di sekolah, restoran dan biskop. - INTERVAL
WAKTU
Hubungan yang sangat kuat antara sikap dan perilaku harus terjadi setiap kali diukur tepat sebelum pembelian actual. Namun, pemasaran tertarik untuk menggunakan sikap sekarang ini untuk meramalkan perilaku pada waktu yang masih agak jauh. Pengecer, misalnya, mengadakan pesanan mereka untuk musim pembelian Natal beberapa bulan di muka.
Kebutuhan akan menilai sikap lama sebelum perilaku actual bekerja menentang kekuatan hubungan sikap-perilaku. Sikap tidak statis. Sikap dapat dengan mudah berubah sebagai akbiat dari keadaan yang tidak terduga dan pengaruh situasi. Potensi perubahan ini mengesankan bahwa kekuatan hubungan sikap-perilaku akan dipengaruhi oleh interval waktu akan pengukuran sikap dan pelaksanaan perilaku. Sementara interval waktu ini bertambah, peluang terjadinya perubahan menjadi lebih besar. Umumnya, semakin singkat interval wkatunya, semakin kuat hubungan sikap-perilaku.
- PENGALAMAN
Sikap yang didasarkan pada pengalaman actual mungkin lebih berhubungan dengan perilaku dibandingkan dengan sikap yang didasarkan pada pengalaman “tak langsung”. Sebagai akibatnya, sikap konsumen yang sudah membeli dan mengkonsumsi suatu produk seharusnya terbukti lebih dapat meramalkan perilaku pembelian masa datang mereka dibandingkan orang yang tidak mempunyai pengalaman seperti ini. Begitu pula, sikap harus lebih menunjukkan potensi produk baru bila konsumen dibolehkan untuk benar-benar menggunakan produk tersebut dan bukan hanya sekedar diperhatikan gambar atau prototype non fungsional dari produk bersangkutan. Penilaian produk baru mungkin memerlukan produksi prototype, bahkan dengan harga yang tinggi, dan konteks belanja yang disimulasaikan untuk mencapai keberhasilan terbesar dalam meramalkan pembelian.
- PENGARUH
SOSIAL
Perilaku kadang lebih dipengaruhi oleh tekanan dari lingkungan sosial ketimbang oleh sikap pribadi. Kita semua pernah mengalami suatu situasi di mana kita mengerjakan sesuatu bukan karena keinginan pribadi kita, melainkan karena pengaruh sosial (misalnya, perokok yang berusaha untuk tidak menyalakan rokok ketika ditemani oleh seorang yang bukan perokok). Sebagai akibatnya, seperti kita lihat nanti di dalam diskusi mengenai model maksud perilaku, pengukuran sikap kerap disertai dengan pengukuran pengaruh sosial untuk meramalkan perilaku.
- RINGKASAN
Sikap membeli pemasar alat peramalan yang kuat bila digunakan dengan benar. Dengan mengerti faktor-faktor yang mempengaruhi kekuatan hubungan sikap-perilaku, bila, kita dapat menghindari secara lebih baik perangkap dan situasi yang merusak keakuratan prediksi dari sikap. Walaupun kebutuhan pemasar mungkin mengharuskan penggunaan pengukuran sikap di bawah kondisi yang kurang optimum (misalnya, meramalkan perilaku pada masa datang yang masih jauh), beberapa masalah potensial dapat diminimumkan dengan mudah, seperti menghindari kesalahan pengukuran sikap yang salah.
Sumber
:
James
F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. (1994). Perilaku Konsumen
Jilid 1. Jakarta : Penerbit Binarupa Aksara.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar